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《新广告法》颁布一周年对直销业有哪些影响?

2017-05-12

       2015年新修订的《中华人民共和国广告法》(以下简称“新广告法”)9月1日起正式施行。“直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大,其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。那么时隔一年,新广告法对直销行业产生了怎么的影响呢?


从忽悠到创意


地域性虚假宣传仍方兴未艾


       “直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)观察发现,无论是传统媒体的广告,还是新媒体广告,或多或少都存在广告夸大功效误导消费,甚至虚构事实欺诈坑害消费者的问题,都可能成为直销企业的帮凶,“误导”消费者从而给其带来巨大的人身伤害和财产损失。


       2016年部分直销企业诟病难除,依然在市场上大肆虚假宣传,神化保健品功效,造成大批的群体事件发生。尽管“新广告法”针对企业虚假宣传做了细分以及最高百万的处罚措施,但依然无法将企业虚假宣传根本上遏制。有专家指出,新《广告法》从颁布到实施,“重灾区”非保健食品莫属。对于中国的保健食品行业,的确有着不少的企业始终停留在忽悠消费者,夸大产品疗效等方面的虚假宣传,产品的功能还没有显现出来,而更多的放在了广告上。


       “直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,直销企业虚假宣传往往是地方经销商管理不当造成的。经销商为了将产品迅速卖出去就夸大产品功效,因而造成消费者权益受损。同时,受侵害的消费者也可根据新《广告法》规定进行维权。因此,新《广告法》对直销行业的影响或许会利大于弊,尤其是产品宣传创意这个领域。对于理性创意的推动无疑是有好处的,会让许多创意人回归到创意本身的沟通属性,而不是依靠热情紧贴热点的‘标题党’。为此,“新广告法”不仅约束了虚假宣传的可能,更可能影响到直销企业产品的生产方式,如果直销企业将有创意的广告推到了前线,必须脱去“大忽悠”的套路,在这个技术创新的时代,大数据或许能更多地帮助直销企业广告创意人员开拓思路、脑洞大开。


        “直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,日化产品在日常生活中是不可以缺少的东西,属于快销产品,市场好,但是竞争激烈,品牌很多,消费者对于这块广告依赖性很大。直销行业里有不少做日化的企业,为了能够将产品销售出去,难免会存在虚假宣传的成分,而且大批量制造也会造成产品质量出现问题。


       “直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,在“新广告法”内容中,明确规定不可使用“国家级”、“最高级”、“纯天然”、“无副作用”和“最”等一些绝对化的词语。这些规定,虽在行业内引起一些争议,但是也有不少业内人士认为,“100%安全有效”、“第一”、“前所未有”、“神效”等等,都是以往日化产品当中常见的广告语,是很不科学的,必须严禁使用。在“新广告法”实施之前,直销行业很多企业就把产品的心思放在了宣传上,而没有很好的对于产品本身质量进行提升。尽管“新广告法”对保健品行业冲击不小,但是对于保健品大企业来说,其影响也是有限的,但是对于一些刚新晋直销的企业,则影响可能大一些。目前,已有新晋直销企业正在注重产品的开发,提升产品的质量,值得提倡。


从拼星到自我


直销市场从体验到分享的跨越


       自去年9月1日起,“新广告法”对保健品代言实行了一刀切政策,从而限制了直销企业的保健品宣传策略的实施,但是正面的影响更为突出。“直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)发现,本应依靠产品和技术创新进行有序竞争的直销企业,演变成了广告吹嘘大战,拼明星大腕代言、拼华丽词语包装,而在提升内在竞争力方面却裹足不前。在“新广告法”还未颁布前,直销行业还属于“拼星时代”,直销企业纷纷高价聘请明星做代言,低则几百万高则上千万,而最后这些钱全部加价在产品上,由消费者承担。


       如今最流行的营销方式之一便就是分享,相比体验化营销,分享更能够引发消费者购买产品的冲动,分享自然是一种体验更是一种无偿的奉献,相对高价聘请明星、邀约网红,不如直销员亲自体验产品过后再去推广。“直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,一个企业要生存和发展,不仅需要产品品牌、企业品牌,更要创建企业家个人品牌,以更好地提升企业知名度和社会声望。企业家的个人品牌向他人传达的是一种积极的期望,是企业家自我的呈现,是在受众中的首要印象。企业生产的产品能够通过个人表现出来,不仅仅能够让消费者信任,更能够树立企业家公众形象,也可以减少企业触碰法律的底线。


       事实上,“新广告法”的出台一定程度上让疯狂的直销企业能够认清本源,将资金用于完善企业制度、做好产品市场、加大员工培训以及参与公益事业上来,从而提高企业品牌形象。这是一种从一个忽略自我到回归自我的过程。